客戶管理的成功之處：比客戶更懂他的需求

傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)記錄的是客戶與公司發(fā)生交易行為后的數(shù)據(jù)，以產(chǎn)品為主體，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨時(shí)，客戶管理從歷史交易資料的局限中跳脫出來，轉(zhuǎn)向以人為本。

在以人為主體的時(shí)代，客戶管理的數(shù)據(jù)變得豐富而生動(dòng)，不僅有交易記錄，還有人的七情六欲，未被滿足的需求、抱怨等非交易內(nèi)容，甚至客戶的行為思想、社交與價(jià)值觀都被納入考量的范疇。

這對(duì)人的行為的采集提出了很高的要求。在網(wǎng)絡(luò)上，人的數(shù)字足跡分成三類，一類是在搜索網(wǎng)站中搜索信息時(shí)留下的足跡，第二類是在社交網(wǎng)站或在朋友圈中留下的數(shù)字足跡，三是交易留下的足跡。在中國(guó)，也就是大部分在BAT，即百度、阿里巴巴和騰訊留下的足跡。這三部分融合在一起，企業(yè)才能獲得一個(gè)相對(duì)完整的數(shù)字圖譜，把一個(gè)人搜索什么、談?wù)撌裁础⑾埠檬裁凑莆涨宄�，�?duì)癥下藥提供更好的解決方案。這種依靠大數(shù)據(jù)來解讀人的行為和潛在需求的方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)CRM的范圍。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來會(huì)帶來公司管理機(jī)制的變革。客戶管理已經(jīng)不僅僅是營(yíng)銷部門或是客服部門的事，還涉及IT、公關(guān)等部門，最高管理層也需要介入。客戶數(shù)據(jù)采集的范圍也深入各個(gè)媒體和社交平臺(tái)。信息在以7x24小時(shí)的速度傳播，企業(yè)隨時(shí)都會(huì)遭遇危機(jī)，企業(yè)需要建立起快速響應(yīng)機(jī)制，分清危機(jī)的來源和特點(diǎn)。這也是為什么在數(shù)字時(shí)代成功的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)比他人更為敏感，對(duì)客戶的反應(yīng)也更為迅速，因?yàn)樗麄儼炎约悍诺娇蛻艚嵌葋砜磫栴}，而不再是產(chǎn)品導(dǎo)向。

如今，食品安全在全新的客戶關(guān)系管理中也有了全新的解讀方式。正谷作為一個(gè)小眾的品牌，售價(jià)相對(duì)昂貴，但是它抓準(zhǔn)了目標(biāo)客戶群的需求，對(duì)安全的關(guān)注勝于對(duì)價(jià)格的敏感。正谷在傳達(dá)透明采購(gòu)、安全第一的原則時(shí)將到原產(chǎn)地看原料生產(chǎn)的過程向客戶傳達(dá)。由于市場(chǎng)定位的緣故，正谷平臺(tái)匯聚的客戶對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的期望值也高，因此通過大數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)這些用戶未被滿足的需求可以提高服務(wù)水平，也將助其贏得未來。

類似的是，南京一家母嬰用品企業(yè)也在借助于大數(shù)據(jù)分析用戶的潛在需求，從未出生一直跟蹤至孩子十一二歲。他們銷售的產(chǎn)品從嬰兒奶粉、玩具、幼兒教育、圖書甚至出國(guó)旅游不等，但把用戶的海量數(shù)據(jù)變成有用的知識(shí)不是件容易的事。

在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理中，公司會(huì)有客戶經(jīng)理來跟蹤一定數(shù)量的媽媽，通過電話或是郵件的方式來提升銷售，但是現(xiàn)在的跟蹤行為已經(jīng)交給系統(tǒng)去完成。企業(yè)建立了自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，媽媽可以在其中談?dòng)齼航?jīng)，交流資料，得到別人推薦的產(chǎn)品信息。企業(yè)通過數(shù)據(jù)來分析孩子不同年齡段時(shí)媽媽們的潛在需求。另外，企業(yè)應(yīng)該把網(wǎng)上的成員落地，他們邀請(qǐng)孩子和媽媽來實(shí)體店，創(chuàng)造一個(gè)媽媽們社交的平臺(tái)，也讓孩子除了父母之外，有更多的機(jī)會(huì)與同齡人交流，形成一個(gè)有黏性的社區(qū)。而黏性一旦形成后，價(jià)格就會(huì)不再敏感，服務(wù)成為人們的首選。

所以，新型的客戶管理方式是，比客戶更懂得他的需求。企業(yè)在發(fā)掘客戶的潛在需求之后應(yīng)該幫助其思考問題、解決問題，提供必要的幫助。在這種新型的客戶關(guān)系中，企業(yè)要做好的是提供充分的信息、知識(shí)、資源和機(jī)會(huì)讓客戶選擇，而不是強(qiáng)迫購(gòu)買，以此達(dá)成雙贏。

企業(yè)選擇一家進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的咨詢公司是一件花費(fèi)不菲的事，但關(guān)鍵還要看對(duì)待數(shù)據(jù)分析的態(tài)度。不管有沒有數(shù)據(jù)分析的幫助，企業(yè)與客戶的關(guān)系已經(jīng)在數(shù)字時(shí)代發(fā)生了改變，你不研究客戶，客戶便可能將企業(yè)棄置一旁。