針對惡性競爭 如何從競爭者手里搶回客戶

品牌產(chǎn)品是否可以針對某區(qū)域降價？

問題：我們是一家專業(yè)生產(chǎn)櫥柜材料的企業(yè)，產(chǎn)品種類只有兩種。從創(chuàng)辦開始我們走的就是品牌路線，原材料均為進(jìn)口，全國統(tǒng)一價格。去年鋪內(nèi)地市場時發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貦还癫牧蟽r格低廉，服務(wù)方便。面對這種競爭，請問我們是否可以針對某區(qū)域進(jìn)行降價？或是改用國產(chǎn)材料？這樣會不會影響我們的品牌銷售呢？（提問者：ivychen）

解答：首先要看你們的品牌戰(zhàn)略和品牌定位，是單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略。如果是單一品牌戰(zhàn)略，就不能在一個國家或地區(qū)采用差異化價格體系，否則很容易出現(xiàn)串貨等問題。

其次是看產(chǎn)品的檔次，是做低檔產(chǎn)品，還是中檔產(chǎn)品，或者是高檔產(chǎn)品，因為產(chǎn)品的定位決定了定價的策略。對于低檔產(chǎn)品來說，服務(wù)的是主流市場（市場總量的90％左右），所以要以規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益取勝，因此要通過上規(guī)模、降成本去得到更大的市場份額；如果是中檔產(chǎn)品，服務(wù)的是次主流市場（市場總量的10％左右），因此要靠完整產(chǎn)品的優(yōu)、特、專特性取勝，即通過差異化的產(chǎn)品去贏得部分人的偏愛；如果是高檔產(chǎn)品，服務(wù)的是非主流市場（市場總量的1％左右），因此要用極優(yōu)、極特、極專的個性化產(chǎn)品去贏得極少數(shù)人的偏愛。

對于主流市場來說，在沒有進(jìn)入壟斷競爭之前（即只剩下幾家大的企業(yè)瓜分市場），價格戰(zhàn)是難免的。因為通過價格戰(zhàn)可以激發(fā)新的需求，擴(kuò)大市場規(guī)模，從而實現(xiàn)企業(yè)上規(guī)模、降成本、擠垮弱小企業(yè)的目標(biāo)。直到進(jìn)入壟斷競爭階段（即有限選擇，各有特色）之后，價格戰(zhàn)才能結(jié)束。

對于次主流市場來說，由于產(chǎn)品有明顯的差異化，而且是針對特定的目標(biāo)客戶群體（基本上不與其他企業(yè)發(fā)生正面沖突），所以基本上不會發(fā)生價格戰(zhàn)。企業(yè)也不應(yīng)當(dāng)在價格上下功夫，而是要強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的個性和差異化特征。

對于非主流市場的高端產(chǎn)品來說，更不用考慮價格戰(zhàn)的問題，降價反倒會失去客戶，因為高端客戶最不喜歡的就是經(jīng)常降價的產(chǎn)品，需要維持價格的穩(wěn)定性�？傊�，如果降價帶來的需求增長（新增利潤）無法彌補(bǔ)價格降低帶來的利潤損失，價格戰(zhàn)就沒有贏家，所以不到萬不得已不要在價格上打主意，而是應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品定位和產(chǎn)品價值上做文章，讓目標(biāo)客戶知道產(chǎn)品的特點，并愿意支付高價格來滿足自己的差異化需求。

淡季時，降價是否是最佳選擇？

問題：我開了一家櫥柜連鎖店，店的位置較偏，位于三樓后廳，但店面設(shè)計非常有特色。自開業(yè)以來生意一直不好，賣場人員認(rèn)為一是淡季；二是大家都在降價，而我店不降價。但我認(rèn)為高檔的產(chǎn)品一旦降價會產(chǎn)生負(fù)面影響。不過也很矛盾。請問，降價是最好的辦法嗎？（提問者：帝王）

解答：首先，對于家具類產(chǎn)品來說，店面的位置是非常重要的。如果位置不好，不在消費者參觀選購的主路線上（不管是逆時針走還是順時針走），甚至需要拐彎或者刻意找才能發(fā)現(xiàn)的話，再好的裝修、再有特色的店面也不起作用。除非消費者是沖著你來的，那就需要非常強(qiáng)的品牌拉力，讓消費者找上門來。

其次，你們?yōu)槭裁催x擇比較偏的店面，是沒有選擇余地了，還是圖便宜？如果是前者的話，就不應(yīng)當(dāng)進(jìn)入這個商城，或者是耐心等待，直到有合適的位置了再進(jìn)入。如果是后者的話，就是戰(zhàn)略決策錯誤�？纯贷湲�(dāng)勞、肯德基是如何選址的，一定要選在交通要道上（這是沒有商量余地的必要條件），而且是某個地段的最佳位置，即使比旁邊的位置（或比偏僻的位置）租金貴幾倍也在所不惜，最好是十字路口的拐角，有兩個面沖著馬路，當(dāng)然他們還有其他幾個參數(shù)（也是規(guī)定動作）必須同時滿足。不知道你們在選址前是否有人調(diào)查過（蹲過點），經(jīng)過你們這個店面位置的潛在消費者每天有多少？占進(jìn)入該商城的比例有多大？該位置是否處于消費者參觀選購的必經(jīng)之路上（即主通道上）。

最后，不論什么時候降價都不是企業(yè)的最佳選擇。如果你想增加客流，就要想辦法把進(jìn)入該商城的客流引導(dǎo)過來。如果在周末經(jīng)常搞一些促銷活動，如果有人在主通道上引導(dǎo)潛在客戶，如果通過市場宣傳能形成一定的品牌拉力，也許情況會有所改觀。在我看來，一個高檔的品牌企業(yè)千萬不要想著去打價格戰(zhàn)。退一萬步講，真要降價，也要用贈品、用配套產(chǎn)品、用增值服務(wù)等手段去變相降價，而不是直接降價，否則會影響你們的品牌形象。

被競爭對手搶走的客戶如何搶回？

問題：市場競爭非常激烈，每月評點時，總經(jīng)理總會發(fā)現(xiàn)一些中小客戶被競爭對手采用降價的辦法搶走了。被競爭對手搶走的客戶如何搶回？請專家指點。多謝!（提問者：Newell）

解答：這要看是什么原因?qū)е碌膯栴}。是簡單的價格問題，還是綜合性的服務(wù)問題？如果就是一個簡單的價格問題，那就沒有希望了，就讓這些客戶走吧，因為他們是對價格非常敏感的低價值客戶，即使你得到了他們，也賺不到錢。

但是這個問題的背后，有可能有三個不同方面的原因：一是你們的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品是完全一樣的同質(zhì)化產(chǎn)品，基本上沒有差別，所以客戶只能是用價格這個惟一的因素作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)；二是你們的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品有明顯的差異化特征，但是你們的業(yè)務(wù)人員沒有說清楚，這就需要在銷售人員的培訓(xùn)上下功夫；三是你們的服務(wù)無法令客戶滿意，沒有與客戶建立起良好的、穩(wěn)定的長期合作關(guān)系，客戶對你們沒有"感情"，所以很容易見異思遷，甚至找出各種理由離開你們，這時候就要站在用戶的立場上去分析他為什么對本企業(yè)缺乏忠誠？我們?nèi)绾巫霾拍苄纬煞�(wěn)定的客戶群體？作為一個忠誠的客戶能得到什么與眾不同的回報？你們對客戶是否區(qū)別對待了？對老客戶、大客戶有沒有什么優(yōu)惠措施？

總之，遇到類似這樣的問題，要先分析產(chǎn)生問題的根源。你們是否走訪過這些已經(jīng)離去的客戶，他們怎么說？他們對你們的產(chǎn)品和服務(wù)最不滿意的三個地方是什么？什么情況下他們愿意回來繼續(xù)與你們合作，有哪三個條件必須滿足？對于那些忠誠的老客戶，你們是否也有定期訪談制度？還是等他們走了才會想起他們來？別忘了開發(fā)新客戶的成本是維持老客戶成本的好幾倍，千萬不要本末倒置，只顧開發(fā)新客戶，而忽視對老客戶的管理。

有哪些好的銷售手段做新產(chǎn)品推廣？

問題：我是福建一公司的事業(yè)部經(jīng)理，今年公司引進(jìn)了一個新產(chǎn)品，讓我們部門做推廣。在市場上已經(jīng)有許多的同類型產(chǎn)品，并且價格低廉。請問在這樣的情況下，是否還有更好的銷售手段，來打開自己的市場？（提問者：7677）

解答：首先你的產(chǎn)品與市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品有沒有差異化特征？我們所說的差異化特征是指完整產(chǎn)品的差異化，即包括服務(wù)和產(chǎn)品的外延部分，而不僅僅是核心產(chǎn)品的差異化。如果完整產(chǎn)品沒有任何差異化，那就是一個決策的問題了，你們干嗎要引進(jìn)這樣一個毫無差異化的產(chǎn)品？對于同質(zhì)化產(chǎn)品來說，惟有價格最低才能取得成功，這是市場營銷的基本原則。

我們曾經(jīng)給優(yōu)秀的銷售人員下過這樣一個定義，那就是把一個在消費者看來不如競爭對手的產(chǎn)品以高于競爭對手的價格賣出去，而客戶感激你。這一點能做到嗎？當(dāng)然能。要做到這一點，前提是產(chǎn)品有差異化特征。我們可以通過專業(yè)的銷售人員培訓(xùn)使他們上升到"賣思想"的境界，即改變目標(biāo)客戶選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，把客戶的關(guān)注點拉到本企業(yè)所擅長的領(lǐng)域上來，從而放大本企業(yè)的優(yōu)點，讓目標(biāo)客戶相信我們的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品價值更高，更適合客戶。

另外新產(chǎn)品上市是一門學(xué)問，你們是否提前三個月到半年就開始了策劃工作？你們的新產(chǎn)品是否有一份完整的產(chǎn)品說明書？是否有一套規(guī)范的新產(chǎn)品上市計劃書？在上市前你們是否完成了銷售渠道的培訓(xùn)，做好了相應(yīng)的銷售工具？各種配套的宣傳材料是否都齊全了？等等。如果這些問題都沒有答案，那就表明你們還沒有準(zhǔn)備好，還需要先把"家庭作業(yè)"做好了再上市推廣，或者請專業(yè)化的公司協(xié)助你們做好準(zhǔn)備工作。

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