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　營銷是一門學問，大學期間就開設了市場營銷學，而且很多大學畢業生，畢業之后從事的工作大部分都跟營銷有關。這里的營銷和銷售不是一個概念，營銷是更為系統的學科。下面是小編為大家準備的1篇紅牛飲料營銷案例分析報告，希望能幫到有需求的人。

　　前言

　　研究紅牛的營銷案例，不僅是因為紅牛是功能飲料中的市場領跑者，更重要的是它是繼健力寶衰落后功能飲料市場的培養者，但在2003年非典引爆功能飲料消費高速發展后，很多本土和外來功能飲料品牌相繼出現在消費者面前，當市場由藍海轉向紅海后，紅牛的銷量直線下降。我們小組研究紅牛的營銷案例主要的目的是分析一個歷史較長的知名品牌在激烈的競爭中保持優勢地位。

　　1 摘要

　　本報告主要是以紅牛進入中國后的發展為主線，研究它在競爭較少的情況下如何取得輝煌的成就(1996—2004年)，在競爭較為激烈的情況下市場份額為什么被不斷瓜分(2004—2007前半年)，然后分析紅牛在2007年后半年提出的營銷戰略轉移，最后我們針對紅牛仍存在的不足提出建議。

　　2 介紹篇

　　2.1公司簡介

　　紅牛功能飲料源于泰國，至今已有40年之行銷歷史，憑著卓著的品質和功能，產品行銷全球140個國家和地區，憑借著強勁的實力和信譽，“紅牛”創造了非凡的業績，功能飲料銷售規模位居世前列，2007年在全球銷量超過40億罐。

　　2.2紅牛在中國的發展史

　　1995年12月，進入中國，成立紅牛維他命飲料有限公司，開拓中國市場。

　　1998年，中國紅牛公司將總部從深圳遷到北京，增資注冊，成為北京市著名的現代化飲料企業;2001年12月，中國紅牛被中國食品協會評為“1981-2001年中國食品工業十大杰出外商(港澳臺)投資企業”;同期，紅牛入選亞洲20大著名品牌，成為亞洲第三大食品飲料的領軍品牌。

　　2.3產品定位與目標市場定位

　　紅牛維他命飲料有限公司在國內生產和銷售紅牛維生素功飲料產品系列，包括金罐裝(250毫升)、牛磺酸強化型(250毫升)和濃郁型(180毫升)三種，并均獲批為保健食品。紅牛產品定位為功能飲料，是功能飲料中的特殊用途飲料。紅牛的目標群體是汽車司機、夜場娛樂人士、經常熬夜的工作人員、青少年運動愛好者等。

　　3 “藍海”中的紅牛

　　3.1行業競爭分析

　　在1996年開始開拓中國市場后直到2004年我國的功能飲料市場一直是競爭較少，可以稱之為“藍海”，下面就利用波特五力模型來對這段時間內我國的功能飲料市場進行分析，對于該行業五力中現有競爭者、替代品威脅兩力的研究價值比較大，我們主要就從這三方面著手研究：

　　“現有競爭者分析”：在這段時期，本土品牌“健力寶”已經開始衰退，對紅牛的威脅越來越小，另外還有來自日本的“力保健”但其定價較高且包裝容量與紅牛相比較小，對紅牛的威脅就比較小。

　　“替代品威脅”：這段時期，主要有競爭力的替代品是可口可樂與百事可樂，但紅牛的產品訴求特殊—“提神醒腦，補充體力”這也使其目標群體比較明確，兩樂的威脅由此可以化解。

　　總而言之，當時的行業環境對紅牛來說是很有力的，在這樣的環境下，它也取得輝煌的成就，自1996年開拓市場以來一直是功能飲料的銷量冠軍，其市場份額最高達到了70%。

　　3.2 營銷策略的分析

　　紅牛的成就一方面是由于市場環境的有利形勢，但主要還是其在營銷策略方面起到了很好的推動作用，下面我們就紅牛值得借鑒的營銷策略進行研究，包括產品策略和促銷策略：

　　本土化營銷。紅牛的產品策略是采用本土化營銷，在進入中國后一直宣傳雖來自泰國但其配方是由中國人研制的，這就很好地將紅牛帶有了中國痕跡;另外就其品牌標志來說，兩頭牛撞出太陽，紅字當頭，符合國人吉祥如意的彩頭。

　　國際化營銷。在促銷策略中，紅牛將自己的國際化路線引入中國，不斷地贊助體育賽事，比如“青少年三人籃球賽”、“F1賽事“等，向運動人士和喜愛運動的人群灌輸其品牌內涵“能量與活力”通時培養了一批忠實的消費者，為其長遠發展奠定了堅實的基礎。

　　4 紅海中的紅牛

　　4.1 行業競爭分析

　　2003非典引爆功能飲料市場后，很多本土的國際的飲料品牌于2003、04年相繼進入市場，使功能飲料市場演變為“紅海”，在藍海中我們主要是從“現有競爭者” 、“替代品威脅” 、兩方面分析，在紅海中還要對購買者進行分析：

　　“現有競爭者”：從2003年開始，功能飲料市場出現了很多強勢的競爭對手，比如脈動的“樂百氏” 、養生堂“尖叫” 、娃哈哈“激活” 、百事可樂“佳得樂”等，這些品牌在產品訴求大都追求時尚新潮，且定價與紅牛相比也比較低，同時采用紅牛的品牌傳播策略。不僅擴大了功能飲料的市場規模，還爭得了紅牛的部分消費者。

　　“替代品威脅”：當消費者越來越關注健康時，意味著紅牛的產品成分也開始被更多的人質疑。當時還發生了一件危機事件強化了這種質疑，一名英國男子在連續兩年每晚都飲用4罐紅牛后突然暴斃。針對這事件雖然紅牛做了完善的公關，但消費者對產品的懷疑是很難抹去了。這就使得部分游離的顧客開始轉向類似功能的飲品，比如說2003年開始進軍全國市場的“王老吉”。

　　“購買者”：隨著經濟的發展，消費水平的提高，消費者的需求向多元化發展，而紅牛自96年上市后口味，包裝等產品屬性都沒有改變。

　　在競爭激烈的市場環境下，紅牛的銷量開始下滑，由原來的70%下降到31%，其中脈動搶走19%的份額，寶礦力14%，力保健12% ，雀巢e能9%。從此紅牛開始了不溫不火的歷史。

　　4.2 營銷策略分析

　　品牌核心價值的喪失。紅牛的產品訴求是“提神醒腦、補充體力”，當紅牛在營銷執行中通過單一的運動模式體現，雖然能夠體現紅牛的活力，但只是蠻牛式的運動活力。中國人幾千年的儒家和道家思想的影響，講究剛柔并濟，講究力量、速度等因素和技巧的結合，更加講究的是智慧。

　　目標市場的缺失。在中國特色的巨大升學壓力下，中學生面臨著中考或高考一戰決定人生命運的殘酷現實。調查報告顯示，在中學生中，感覺學習成績是最大壓力的占72.8%，近一半的被調查者平均每晚學習在3個小時或3個小時以上，61.74%的被調查者每天平均睡眠時間不足8小時。 與大學生相比，中學生對紅牛的需求更為迫切，但從紅牛所贊助的體育賽事來看，主要是“紅牛能量大灌籃”和“TBBA-PK王三人籃球爭霸賽”等，這大部分都是大學生參與的活動。在這方面紅牛就輸給了其他競爭對手比如“脈動”。

　　過分強調功效。我們看紅牛的廣告還是其包裝，都會發現紅牛的使用功能嚴重縮水，紅牛既為“提神醒腦、補充體力”的能量補充劑，為何一定要“困了、累了”以后才喝?我在學校的時候，為應對考試的壓力，在考試前曾經有喝紅牛的經歷。我們在需求能量和活力的時候，為什么一定要缺的時候補呢?為何不能事先加滿油呢?實際紅牛飲料完全具備這個功能，但其廣告訴求卻堅持數年之久，無形之中，教育了消費者只有困和累以后才可以喝紅牛，既然困累不堪，怎還有能力去買?這就使得與游離消費者失之交臂。

　　產品線單一。調查顯示：青少年群體對品牌本身敏感性不強，在大部分產品領域，他們憑外觀包裝和訴求特征進行購買，該類人群占調查總體的61.1% 。但紅牛卻沒有很好地去迎合青少年消費者的這種消費特點，自產品上市后包裝等保持一塵不變，這就很可能使青少年群體轉向購買產品訴求比較時尚的其他競爭產品。

　　縱向比較，紅牛是衰落了。總結紅牛的興衰史結合《孫子兵法》，我們得出這樣的結論：“兵形似水，水因地而制流，兵因敵而制勝”。如果不能根據市場的變化而不斷地改變自己的營銷戰略策略的話，企業將不可能保住自己的優勢地位。

　　5 紅牛的覺醒

　　紅牛高層領導在認識到自己開始不斷受到對手的侵略時，開始了營銷戰略上的大轉移，提出了三大戰略，大媒體、大渠道、大終端。大媒體策略推動大渠道路的發展，然后達到大終端的形成。在這里我們只強調大媒體和大渠道兩大戰略。

　　大媒體即實行全方面的有效的廣告媒體投放系統，所有的宣傳都建立在有效傳播的前提上，把握通路建設的“制空權”。沒有大媒體支持，就沒有大通路的發展。因此在新的市場條件下，非常有必要實行媒體先行，積極取得大媒體的支持，并將產品重心往下移，貼近市場需求。

　　過去的“紅牛”一直只是在告訴消費者，“紅牛”飲料有什么作用，諸如解乏、解困等，同時還強調功能飲料與碳酸飲料的區別等，而并沒能很準確地將“紅牛”飲料的品質內涵及其所代表的生活方式傳遞給消費者。這正是“紅牛”進軍中國多年卻只能雄踞一方而沒能在全國范圍打響的直接原因。為此，紅牛必須要化解這一瓶頸的核心要素———“傳播”，從而為其注入一種新的概念，推介一種新的生活方式，一種代表前衛、時尚和富于挑戰的高品位國際化生活，而這些又正是與“紅牛”的企業精神和發展理念相吻合的。從紅牛現今的廣告訴求可以看出這個變化“有能量，無限量”，很好地淡化了過分強調的產品訴求，同時傳播了時尚前衛的品牌內涵和生活方式。另外，紅牛于07年下半年開始“紅牛不插電”演唱會，也同樣體現了這次的營銷戰略轉移。

　　大渠道則是對全國范圍的經銷網絡進行的整合。其主旨是通過灌輸先進的專業管理模式和拓展思路，扶持各經銷商把產品做大做強，利用密集活躍的通路占領更大的市場份額，確保市場的高速增長。根據其報告看出，紅牛公司今年要重點開拓成都、南京、武漢、杭州、長沙等六大區域市場，而每個市場都有其特殊性，這是客觀事實。所以在營銷策略上，今年紅牛公司最大的變化是，就是從各自為政向集體決策轉變，由閉門造車向協同作戰轉變，由單向執行向雙向溝通轉變，由家長式指導向以客戶為中心轉變，注重在各區域根據市場的不同特點，實行有差異的市場策略，從而達到客戶利益、經銷商利益與企業利益的多方共贏。另外，紅牛由原來的高級終端向大眾終端發展，開始在大中學校附近大規模設點。大終端，則是要占領所有的直接終端，與消費者實現零距離的溝通。

　　至于這三大策略的關系，就其本質而言，是以大媒體策略推動大渠道路的發展，然后達到大終端的形成。當然三大策略在各區域會各有偏重，最終的目的是希望三個策略在市場上能夠有機結合，從市場基礎做起，增加銷售網點，提高購買的方便性，實現領先同行的大戰略。

　　6 建議

　　紅牛面對衰退，開始了反擊，但我們小組認為其仍然不夠完善，為此提出了自己的一些見解。

　　品牌傳播策略：為體現品牌的核心價值，紅牛應該在堅持體育營銷和音樂營銷的基礎上強化對知識工作者的品牌宣傳。比如說腦力開拓的宣傳，如智力開拓競賽、對高考進行公益性贊助的關系營銷等，會增加非常多的受眾，也為產品擴大消費群，使品牌影響力擴大。“有能量，無限量”是不錯的理念，既能充分體現品牌的核心價值，作為品牌宣傳主題和聚焦點非常有號召力。

　　產品策略：高價位的產品策略使消費者越來越聚焦到少數的高檔消費者，這和擴大市場需求，增加產品的銷售量是背道而馳的。而看一看現在的功能飲料市場，產品包裝大多采用塑料包裝等，產品價位基本在2.5元左右，產品規格在500-600ml，這些產品所走的路線基本上是大眾飲料的銷售路線，所以即使投放市場短短的時間，業績表現確實不菲。另外就算是王老吉，雖然采用的也是易拉罐包裝，其價位也是在3.5元左右，能夠被消費者所接受，況且其宣傳的賣點是中國的傳統科學。在這些低價格產品的包圍中(而且這些競爭廠家特別擅長于中低市場的操作，網絡異常強大)，紅牛的中低檔消費人群正被逐步侵吞，所以紅牛要打敗對手，比較可取的策略應該是鞏固高端，競爭中低端市場。競爭中低端就是開發新的產品群類，采用新的包裝技術，采用適合中低端市場操作的價格進行消費者的爭奪和繼續消費者教育。這樣高端有強有力的拉動，中低端產品又起到阻擊競爭對手的作用，只有這樣才能保持領跑者地位。

　　強化市場細分，渠道更有針對性：進一步地擴大市場占有量，作為領跑者的企業更加負起擴大消費市場的責任。如果紅牛對產品功能進行細化和明確，包裝進行了改變，同時也擴大了產品線。為避免品牌傷害，紅牛不妨將營銷渠道進行針對性的細分，將產品銷售的側重點進行區分。原產品系列繼續走高檔路線，新開發產品則主要新流通渠道和學校之類的特殊賣點區域。為配合市場細化，并達到目的，營銷體系的管理也要發生變化，紅牛應該根據產品類型分別擬訂對經銷商、零售客戶和自己業務人員的各項激勵措施。

　　7 總結

　　我們在在引言中也提到這次案例分析的主要目的是研究市場領導者如何保持優勢地位，下面就總結一下市場領導者的總體戰略。

　　7.1擴大市場需求量。處于市場主導地位的領先企業，其營銷戰略首先是擴大總市場，即增加總體產品需求數量。通常可以運用三條途徑。

　　（1）、發現新的用戶。通過發現新用戶來擴大市場需求量，其產品必須具有能夠吸引新的使用者，增加購買者數量的競爭潛力。而我們認為紅牛在此階段應該采用市場開發策略來發現新的用戶。

　　（2）、開辟產品的新用途。通過開辟產品的新用途擴大市場需求量。領先者企業往往最有能力根據市場需求動態，為自己的產品尋找和開辟新的用途。兩樂在者方面做的很成功。

　　7.2保持現有市場份額。領先者企業必須防備競爭對手的進攻和挑戰，保護企業現有的市場陣地。最佳的戰略方案是不斷創新，以壯大自己的實力。還應抓住競爭對手的弱點主動出擊。當市場領先者不準備或不具備條件組織或發起進攻時，至少也應使用防御力量，堅守重要的市場陣地。防御戰略的目標是使市場領先者在某些事關企業領導地位的重大機會或威脅中采取最佳的戰略決策。通過紅牛興衰史可以看出，此時的紅牛只有采用先發制人來保持現有市場份額。

　　先發制人防御。在競爭對手尚未動作之前，先主動攻擊，并挫敗競爭對手，在競爭中掌握主動地位。具體做法是當某一競爭者的市場占有率達到對本企業可能形成威脅的某一危險高度時，就主動出擊，對它發動攻擊，必要時還需采取連續不斷的正面攻擊。

　　7.3提高市場占有率。市場領先者實施這一戰略是設法通過提高企業的市場占有率來增加收益、保持自身成長和市場主導地位。

　　“紅牛”(Red Bull)是全球首先推出且被人熟知的的能量飲品之一。20世紀70年代， 紅牛(Red Bull)飲料創始人許書標的工廠研制出一款內含水、糖、 咖啡因、 muco-纖維醇和 維生素B等成分的“滋補性飲料”，取名為“紅牛”。當時“紅牛”的目標銷售群體是倒班工人和 卡車司機等藍領，幫助他們在通宵熬夜工作時保持清醒。“紅牛”推出市場后大受歡迎。銷路使他增強了信心，把工廠辦到國外，每天24小時流水線生產，產品供不應求，很快覆蓋了 東南亞和西歐、 北歐各國市場。成為 泰國不負眾望的“飲料大王”。

　　憑著在中國功能飲料市場上良好的業績和優良的產品品質，紅牛公司先后獲得“全國食品安全示范單位”、“全國公平交易示范單位”、“實踐社會責任優秀企業”等榮譽。紅牛產品也先后被授予“國家權威檢測合格產品”、“中國食品安全放心品牌”等榮譽稱號。2006年11月，“紅牛RedBull及圖”商標被認定為“ 中國馳名商標”。

　　作為飲料行業的知名企業，紅牛公司始終把社會責任作為企業成長的根基、準則和使命。十余年來，紅牛公司投入巨額資金，通過捐助抗洪抗震救災、援建希望小學、扶助貧困大學生、支持參加各種大型慈善公益活動等方式，積極參與 公益事業，承擔 社會責任。在今后的發展過程中，紅牛公司仍將持續廣泛致力于支持中國的教育、健康、體育、環保等方面的工作，為社會進步和公益事業作出更多的貢獻，切實承擔企業社會責任，促進社會和諧發展。

　　作為中國品質優良的功能飲料供應商，紅牛公司將繼續發揮世界著名品牌優勢，繼續擴大市場網絡建設，堅持不斷創新、與時俱進，堅持走企業可持續發展之路;并將不斷提高管理與服務水平，用安全優質的產品充分滿足消費者的消費需求。

　　紅牛功能飲料科學地把上述各種功效成分融入產品之中，這些 成分相互配合，協同作用，能夠促進人體新陳代謝，吸收與分解糖分，迅速補充大量的能量物質，并調節神經系統功能，從而取得提神醒腦、補充體力、抗疲勞的卓越功效。因此，人在生理性疲勞之時，體內能量物質缺乏，能量代謝不足或存在障礙，飲用紅牛飲料，充分補充能量，可以快速消除疲勞，振奮精神，提高 工作效率與 生活質量。

　　全球著名品牌中，紅牛是為數不多的廣泛和長期致力體育運動領域，并借助體育營銷建立起獨特品牌形象的品牌之一。紅牛多年來一直堅持不懈地關注和支持各項體育賽事，希望通過這些富于挑戰、激情四射的體育項目，向大家傳遞紅牛積極向上、活力無限的正能量，通過傾力打造“紅牛運動世界”的品牌文化，倡導激發潛能、挑戰極限、追求突破和超越的積極人生態度。

　　紅牛賽事涵蓋羽林爭霸城市羽毛球賽、南山單板滑雪公開賽、 翼裝飛行世錦賽、跑酷大賽、紅牛漂移大賽、花式足球比賽等。

　　紅牛作為 功能性飲料的領軍品牌，致力于將足球賽場上的能量傳遞給球迷。紅牛能量足球社區稱喻為“瘋狂球迷聚集地”。紅牛能量FC社區是紅牛飲料為廣大球迷朋友們搭建的網絡互動社區。為了迎接 2014世界杯，為球迷們提供更好的互動體驗，紅牛能量FC社區已經進行了全新的升級改版。改版后的新社區移師 騰訊網，更加方便了社區球迷間的交流。

　　“困了累了喝紅牛”，國際功能性飲料第一品牌紅牛的這句廣告詞在中國一打就是8年。在這8年中，中國發生了翻天覆地的變化，國內飲料的市場狀況早已今非昔比，消費者的消費心理與品位也在不斷調整，變得越發喜新厭舊，而一個8年來以同一副面孔打天下的產品要想俘獲現在消費者的心，并不是一件容易的事。與近年來強勢出擊的飲料界新秀相比，紅牛一直不溫不火。

　　作為一個特點鮮明的功能性飲料，紅牛既不能丟掉自己傳統的功能屬性的訴求，又必須根據時代和市場的變化為品牌注入新的活力。

　　“老”品牌紅牛該如何應對?

　　一、廣告詞品牌訴求過于強調功能

　　7、8年前的中國，物質遠不如現在這樣豐富，人們的見識遠不如現在這樣遠闊，對生活品質的要求也遠不如現在這樣苛刻。這時，一個來自于泰國的國際性品牌——紅牛，以功能性飲料的身份挾著在當時看來頗為壯觀的廣告聲勢向人們迎面鋪來。一時間，“困了累了喝紅牛”這句帶有明確訴求的廣告語惹得人們對紅牛不得不行注目禮。

　　在紅牛播放強度非常高的電視廣告中，一個又累又困的人喝下一罐紅牛后，頓時精神百倍，活力倍增。同時，紅牛不斷地在向消費者強調紅牛世界第一功能性飲料品牌的身份。“功能性飲料”、“世界第一品牌”、“來自泰國”，這些惹眼的字樣，加上夸張的電視廣告表現，一時間人們對紅牛不僅“肅然起敬”，又倍感神秘。而且，當時很長一段時間里，報紙上不斷地在討論功能性飲料對什么人是不適合的，功能性飲料到底有什么功能，等等。

　　無論是廣告還是報道，這時紅牛的宣傳策略主要集中在市場教育的層面上，注重產品功能屬性的介紹。由于當時市場上的功能飲料只有紅牛這一個品牌，所以紅牛在宣傳品牌的同時要用最簡單的廣告語來告知消費者功能飲料的特點——在困了累了的時候，提神醒腦，補充體力。

　　這句簡單、明確的廣告語讓消費者清晰地記住了紅牛的功能，也認可了紅牛的功能。但正因為只有功能，所以紅牛的宣傳一定程度上加深了人們對紅牛的距離感，認為只有“困了累了”的時候才喝紅牛。

　　“困了累了喝紅牛”，這句廣告詞一打就是8年，而紅牛這8年來為了這句話市場推廣費用達到10多個億。雖然紅牛在中國功能性飲料這一市場上做到了第一品牌，占有中國功能性飲料70%的市場份額，品牌知名度也不可謂不高，但由于這個市場的容量在中國并不是非常大，因此，除了在經濟發展比較早的華南市場銷量比較大以外，紅牛在中國的銷量一直不溫不火。

　　8年后的現在，市場狀況已發生了很大的變化，各種稀奇古怪的產品層出不窮，各種新鮮刺激的概念更是不斷沖擊著人們的神經，消費者的神經日益麻木，一個產品要想俘獲他們的心，并不是一件容易的事。

　　此時，消費者對一個8年來以同一副面孔不斷出現在人們面前的知名品牌——紅牛，又是怎樣一個態度呢?

　　紅牛現在擁有一群非常忠誠的消費者，他們對紅牛的功能屬性非常認可，“困了累了”就喝紅牛;但它的消費群體無法擴大，有絕大一部分人因為對這個功能沒有需要，因此堅決不喝或者基本不喝;還有一部分“游離”的機會消費者，他們都知道紅牛，但認為他就有這個功能，只有在特定的時間、特定的環境下能喝，另外就不能喝了，因此，他不會主動地、有意識地去消費。

　　2003年3月，朱小明上任紅牛品牌策劃管理部部長。上任的朱小明認為，知名品牌不等于是強勢品牌。何為知名品牌?就是在消費者當中的知名度高，當這個品牌被提及時，大家對這個品牌的來龍去脈都知道，不會拒絕這個品牌。但是知名度帶來的不是美譽度、親和度，不是忠誠度很高的消費者。知名度并不等于能為企業帶來企業真正的價值。何為強勢品牌呢?就是消費者不僅知道這個品牌，而且愿意主動、頻繁地去購買這個品牌。而紅牛現在面臨的就是一個知名品牌日趨老化，無法順暢地轉換為強勢品牌的景況。

　　而目前在中國市場上，功能性飲料競爭品牌越來越多，因此，朱小明認為紅牛必須要建立一個強勢品牌，而不能僅僅滿足于是一個知名品牌。

　　二、強勢品牌知名度要落地

　　如果把一個產品的消費者購買過程比喻為燒開水，那么，一個產品成為了知名品牌，只算做將水燒到了98度，而只有達到100度的沸點時，水才能喝，產品在消費者心目中才能從知名品牌成為購買力強的強勢品牌。

　　而紅牛缺的并不是品牌的知名度，而是如何才能將這個知名度向美譽度轉換，將知名度變成消費者的忠誠度。朱小明認為這才是自己上任后的主要工作。

　　如何才能為紅牛燒開這最后2度?

　　在仔細分析了紅牛的消費者構成后，朱小明認為首先要爭取紅牛相當一部分的游離消費者。而他認為這些消費者之所以游離是由紅牛多年來的宣傳策略造成的，消費者認為紅牛的產品功能性太強，而在消費者心目中，功能性太強的產品一定具有某種程度的負面影響。

　　紅牛首先要將阻礙消費者購買的心理障礙祛除掉，其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創造消費者的消費欲望，最后，使消費者從擁有消費欲望轉變為購買沖動。這樣，那些游離的機會消費者就會成為忠誠消費者。

　　而使欲望變成沖動，還要經過一步步地落實過程。

　　三、公關活動與消費人群面對面

　　朱小明上任伊始就遇到了SARS，但通過成功的危機行銷，紅牛卻“因禍得福”。在SARS期間，紅牛并沒有突出自己“困了累了喝紅牛”的功能訴求，而是就產品本身的構成強打維生素牌，在全國88家媒體上都發表了對紅牛增強體質的宣傳，并在重點區域為廣大的醫務人員進行捐增。銷量的巨增說明了品牌調整、媒介策略是成功的，在4月份紅牛的銷量增長達到了49%，5月份達到了30%左右。6月份還是30%多。3月份，紅牛網站一周的點擊率是3000，到5月份之后點擊率一周達到4--5萬。

　　SARS之后，紅牛在全國積極地推廣旅游活動，支持一些駕車一族的越野旅行、極限運動和群眾馬拉松運動，在中秋、國慶、元旦等以家庭消費為主的節假日，紅牛就深入社區，支持社區群眾健身活動。

　　紅牛進行這些公關活動的目的，就是要跟紅牛的一些其他層面潛在消費者，而不是困了累了喝紅牛的消費者，有更多的對話、接觸的機會，增加產品的親和力和美譽度，在消費者的心目中使紅牛與這些活動聯系在一起，讓他們喝紅牛的同時具有心理層面的享受。

　　四、媒介策略讓知名度落地

　　在紅牛以往的媒介使用策略中，會把70%—80%的資源放在電視廣告上。但對紅牛這么一個高知名度的品牌，電視廣告宣傳是主要的，但一定不是最重要的。打造產品的親和力和美譽度，更多的是需要公關活動或者是平面媒體。因為一條15秒的電視廣告片雖然持續播一年或者半年，但他傳播的信息只能是很簡單的信息。資源過于集中于此，會導致傳播效果沒有最大化，從某種角度上來講是資源的浪費。現在電視頻道太多，如果你不是一個絕對的主流頻道、主流時段，或者投放的頻道和時段對應的有效人群沒有經過科學計算，所起到的作用可能會打折扣。

　　因此，除了開展有特定人群參加的公關活動外，現在紅牛將更多的資源轉移到一些平面媒體上，尤其是一些以白領職業人士——紅牛的目標消費群為讀者群的財經類報刊。

　　通過開展公關活動和媒介策略的調整，紅牛飄在空中的知名度被拽到地上來，落到紅牛更廣泛的消費人群中來。

　　五、品牌創新紅牛品牌創新見成效

　　從90年代末期，人們的消費已經過渡到追求偶像、追求體驗、追求感覺的階段，更多的消費是心理消費、體驗消費、感情消費。如果當一個消費者對一個品牌產生了感情，這個品牌就達到最高境界了。

　　紅牛以往的品牌策略只注重了產品功能屬性的宣傳，這只是品牌內涵六個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內涵上以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內涵，而隨著品牌內涵的擴大，消費人群也就會擴大了。

　　但當品牌給消費者留下一個定性的形象后，要想扭轉過來，往往是比較困難的。如何才能進行品牌的創新?而紅牛本身的價格又比較高，如何才能讓消費者認為物有所值?

　　朱小明認為，人們在消費飲料的時候，他首先消費的是飲料，當時解決的問題可能就是口渴。但是人們在消費這個產品的時候更希望能帶來一些附加價值，在解決口渴的同時希望還能夠帶給他一些品味，或者是一些文化的享受。人們在買東西時有一個心理成本，如果他們認為買了紅牛就體現了自己的某種價值，而買了其他產品就什么都沒體現，只能解渴，那么紅牛就符合了他的心理成本，他自然愿意去為紅牛多付些錢。因此，紅牛的品牌創新之路就從這里入手。

　　六、新定位：從豐富品牌內涵開始

　　從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內涵定位為動感、國際、活力，為此，朱小明開展了一系列公關活動，深化這個品牌內涵，盡可能淡化產品功能和屬性，如贊助一些時尚的籃球賽、高爾夫運動，或支持一些白領職業人士的健身運動、旅游和極限挑戰運動。通過這些公關活動，并通過媒體將這些活動所蘊涵的理念傳播出去，紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附件價值，讓消費者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的，動感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費者在喝紅牛的同時體現了自己的價值。

　　七、贊助TBBA展現紅牛品牌新內涵

　　TBBA (THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三個男孩籃球聯盟)是由教育部中國大學生體育協會主辦、中國學生三人籃球管理中心負責推廣運營的一項校園群眾體育賽事活動。TBBA這個與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一個面對青年人群，以大學生為營銷突破口，打造全新的運動營銷模式的嶄新平臺。紅牛開始通過精耕細作的“播種”的方式，對潛在消費市場人群進行“品牌”滲透式培養。

　　全國16座大中城市、120多所重點高校，超過10萬人的學生直接參加了TBBA比賽，間接參與并高度關注的人群達9000萬人以上。整個賽事的時間跨度長達9個月。TBBA的眾多的參賽人數、巨大規模，引起了全國媒體的高度關注，新華社發布通稿，稱TBBA聯賽為“籃球史上規模最大的賽事”。

　　在TBBA贊助過程中，紅牛的贊助已不再表現為傳統形式對比賽運動的簡單贊助，也不僅只是在賽場周圍立一些廣告牌，而是充分利用體驗營銷實現產品推廣。在TBBA的每個賽場中，“紅牛能量加油站”隨處可見，一方面，參賽學生自然、直接地感受到紅牛飲料迅速補充體能的功能妙用;另一方面與紅牛品牌冠名相關的活動在身邊如火如荼的進行，無論是參賽隊員，還是場外觀眾，均能自然地體會到這種運動和商業的巧妙結合，并樂在其中。

　　在保持以三人籃球為基本元素的前提下，根據紅牛需要表現的商業思想，TBBA聯賽被融入了更多青春、活力、前衛的表現內容，如街舞大賽、遠投大賽、街頭斗牛、至酷隊名評比等活動。正是因為這些豐富多彩的活動，使許多高校把TBBA的校內聯賽階段命名為“校園籃球文化節”、“校園籃球狂歡節”、“校園籃球歡樂周”等。事實上，紅牛把TBBA聯賽精心設計成為一個為紅牛品牌量身度造的，能承載紅牛品牌核心價值的商業營銷平臺。

　　據零點調查，TBBA賽事前后大學生對紅牛好感度上升了30%左右。TBBA作為一個和年輕群體溝通的載體，不僅增加了大學生和品牌的聯系度，也使品牌形象在大學生印象中更加趨于豐滿。通過TBBA的宣傳，紅牛被賦予了積極、年輕、時尚、自由等品牌意義。

　　八、運動營銷抓住“有號召力人群”

　　紅牛新的品牌內涵——動感、活力，具有和體育與生俱來的聯系，因此，體育營銷是展現紅牛品牌最適合的手段。但是什么樣的體育運動最能彰顯紅牛的品牌內涵，在體育比賽過程中如何才能最大限度地實現產品的商業價值，而不僅僅是做表面文章，這才是體育營銷真正要達到的目的。

　　朱小明認為，紅牛的體育營銷有兩個目的：一個是戰略目的，一個是營銷目的。

　　戰略目的更多的是關乎于品牌。一個是進行產品品牌內涵的宣傳，一個是對體育項目本身品牌的樹立及占有。如果一個產品品牌長時間的支持某個體育項目，或者是最早地滲透到這個項目，這個產品品牌就能擁有這個體育項目本身所帶來的品牌效應。比如TBBA，紅牛第一個作為冠名贊助商，并且與這個項目結成了戰略合作聯盟，共同來發展和樹立TBBA的品牌。紅牛希望在人們的心目當中，說到TBBA就會想到紅牛，說到紅牛也就可以想到TBBA。在紅牛長期的支持下，參與TBBA的人群也會越來越大，而紅牛也會因此得到這個項目本身帶來的效應。

　　從營銷目的來講，可能更多的是要獲得現場效果，包括現場的促銷活動、讓消費者得到產品體驗等，而活動本身必然會吸引媒體的注意，媒體對活動的報道自然會在某種程度上對紅牛進行報道，從而吸引其他消費者的注意力。與戰略目的不同，這時關注的是一些更具有現實價值、現實意義的因素：有多少家媒體參與宣傳，有多少人會參加活動，現場可以擺多少促銷臺，廠家有多少門票可以供終端促銷的時候贈送，消費者通過這次活動可以得到多少紀念品，這些因素都可以直接促進產品的銷售。

　　而營銷目的最重要的一方面的實現，就是由此了解到這部分人群、這部分細分市場的可靠的消費者信息，包括消費習慣、消費心理等，比如他們喜歡哪些媒體，他們喜歡企業用什么樣的方式推薦產品，他們喜歡企業對自身運用怎樣的一些銷售策略……

　　因為大學生人群是每一個企業，尤其是像紅牛這樣一個功能性飲料企業所看重的潛在消費人群。而這個人群有他非常特殊、個性化的消費習慣和消費理念。而他獲得產品信息的途徑也是比較特別的，他不一定會經常看報紙，看電視也非常不便，但他有足夠的時間和便利去進行娛樂和體育活動。也正因如此，紅牛才會選擇在大學校園中非常具有群眾參與基礎的TBBA作為自己體育營銷的載體。

　　紅牛看重的不僅是這個人群的現實消費價值，更多的是培養他們對紅牛的感情，培養他們對周圍人群的消費影響，如現在他對家庭的影響，畢業后對同事、朋友的影響等。從另一個角度來講，這些人是高素質的消費者，在社會上屬于具有號召力的人群，他的消費行為從某種程度反過來會體現紅牛的品牌品質、個性和文化。

　　紅牛卷入運動，成功打造一條現代商業開往校園的通路，也可能將為中國的企業更好的運用運動營銷手段，提供了一個最精彩的注釋。

　　九、營銷特色從本土化再到國際化

　　11年前，風靡全球的紅牛飲料來到中國，在中央電視臺春節晚會上首次亮相，一句“紅牛來到中國”廣告語，從此中國飲料市場上多了一個類別叫做“能量飲料”，金色紅牛迅速在中國刮起暢銷旋風。

　　11年后，中國飲料市場上諸侯割據，群雄紛爭，但先入為主的紅牛飲料不但沒有在競爭中萎縮市場，更在2006年7月在湖北建設起第三個生產基地，持續呈現業績提升的趨勢，以驕人的業績一直占據功能性飲料首席位置，并成為能量飲料的代名詞，堪稱營銷經典。

　　研究紅牛中國的營銷策略，為正在爭奪運動類型飲料市場的品牌提供策略思考，具有非一般意義。

　　迅速崛起中國市場

　　紅牛來到中國前期，面臨的是一個完全空白的市場。對于目前許多營銷人士的觀點而言，那是一個徹底的“藍海”，當時的中國市場，飲料并非非常多，知名的外來飲料有可口可樂和百事可樂，運動類型飲料有健力寶，幾大飲料公司營銷能力都非常強，各自占據大范圍的市場。紅牛飲料要想從這些品牌的包圍中迅速崛起，不是一件容易的事情。

　　做為一個風靡全球的品牌，紅牛中國的風格非常明顯，以本土化的策略進入中國市場，從其前期的推廣方向可以看出其本土化策略的諸多痕跡。這和其最初進入歐洲市場有很多相通之處。紅牛歐洲最初的市場切入點是奧地利，在品牌發展中，公司敘述紅牛的品牌上盡力降低其東方色彩，使許多傳播認為紅牛來自奧地利。這些敘述固化在各種宣傳文字中，成為品牌文化的底色。因為歐洲的、創新的、神秘的，才符合歐洲主流消費者的心理標準。這正是紅牛了解地區市場消費心理的強大之處。

　　紅牛中國前期拓展中國市場，主要通過廣泛的品牌暗示、大力的媒介推廣、強大的終端建設進行組合，這樣的組合不僅具有鮮明的中國品牌營銷痕跡，在當時是符合中國消費者實際的。

　　當時的中國的營銷市場，廣泛地采用媒介空中拉動和終端地面推動的營銷模式，紅牛也是這般。

　　自紅牛1995年春節聯歡晚會之后的廣告上首次出現，以一句“紅牛來到中國”告知所有中國消費者，隨后紅牛便持續占據中央電視臺的廣告位置里，從“汽車要加油，我要喝紅牛”到“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”，大量黃金時間廣告的空中拉動，配合以地面終端建設，紅牛在很短的時間里建立起全國的代理經銷制度，在各地迅速拓展市場，占領中國的大部分城市。

　　于是紅牛在短短的一兩年里，汽車司機、夜場娛樂人士、經常熬夜的工作人員、青少年運動愛好者，都成為紅牛的忠實消費群體。紅牛一舉成為中國功能性飲料第一品牌，在中國享有很高的知名度，于是后來就出現了大量模仿甚至假冒紅牛的飲料，比如：藍獅、金牛、紅金牛、金紅牛等等。

　　紅牛在品牌暗示上，更通過兩個方面強化其本土化策略，一是宣稱紅牛雖然來自泰國，但卻是華人創造的配方，在市場進入初期大力宣傳這個概念，很有利地讓品牌帶有中國痕跡，并且和可口可樂之類的洋品牌有明顯的差異;二是紅牛的品牌名稱完全地中國化，其英文名稱只是作為輔助使用，而兩只紅牛撞出一個太陽的醒目標識更是強化了這一點。紅牛，紅字當頭，牛勁十足，適合中國人吉祥如意的彩頭，在中國的某些城市，紅牛剛進入市場，禮品套裝就銷售得非常紅火，幾至脫銷。除此外，紅牛總部最初設在深圳，而后移到北京，并將生產基地也建設在中國，更表明了紅牛要在中國大力發展的決心，這些都是紅牛本土化策略中的成功之處。

　　以本土化的策略和符合中國消費行情的模式迅速進入市場，贏得消費者的認同，紅牛中國前期營銷策略為其成為中國第一功能飲料品牌奠定了堅實基礎。

　　十、持續做大消費市場

　　營銷是發展的，消費者需求也是變化的，任何一個品牌都不能以同樣的模式面對不斷在發展的消費者。可口可樂不會這么做，百事可樂不會這么做，作為第一功能飲料品牌的紅牛也不會這么做。

　　2000年以來，中國市場已經發生巨大變化，消費者需求的變化引發的不僅僅是飲料市場競爭的加劇，當初的“藍海”市場因為過多的競爭者加入幾近“紅海”。眾多新興的品牌爭先進入運動飲料市場和功能飲料市場，但這些品牌多還是停留在概念營銷的路子上，仿效紅牛進入中國市場前期強調的“功能飲料”概念，將其品牌和紅牛等同起來，他們的意圖很明顯，希望自己可以成為紅牛之后的第二品牌、第三品牌。

　　而此刻的紅牛中國，卻適應中國消費者逐漸與國際市場同步的潮流，以國際化的營銷模式對紅牛進行脫胎換骨的演變，從引領行業的角色逐漸轉型到引領消費者的角色，培養消費者的需求，尋求目標消費群并牢牢地將他們凝聚在帶有紅牛烙印的生活方式中。

　　值得一提的是，這個過程并非是突然的轉變，而是核心的加強。在本土化策略過程中，紅牛就已經在做這項工作，但是因為處于市場占有期，所以并非特別明顯。而在新階段，核心戰略的轉移便促進紅牛中國更加顯得國際化，營銷模式上更加與紅牛國際相接近。

　　紅牛國際在全球已經40多年歷史，其風靡全球的營銷魅力不在于廣告推廣，而是一直在為紅牛尋找目標消費群。在全球，紅牛從迪斯科舞廳風靡到滑雪和帆板愛好者身上，又通過贊助飛行運動、賽車運動、自行車賽讓紅牛和運動緊密的結合，紅牛贊助各類型的新奇而有趣的紅牛主題派對，讓樂衷于速度、快樂、狂歡、自由展示的消費群深層領會紅牛精神。

　　紅牛中國自2000年開始，便逐漸加強尋求目標消費者的路線。

　　2000年起，紅牛連續多次贊助中國青少年三人籃球賽(TBBA)，在校園中培養起一批紅牛擁護者，如今第一代參賽者已經成為具有巨大消費能力的青年精英群體。

　　2003年 ，紅牛正式成為NBA中國戰略合作伙伴，此后多年紅牛攜手NBA在中國為廣大球迷帶來“全明星票選活動”并獎勵參與者中的幸運者，赴美國親身感受NBA魔力，NBA運動正是一項國際化運動，紅牛把中國的消費者帶到國際運動舞臺，也使國際化的運動更加貼近中國。

　　2004年，F1大獎賽首度在中國舉行，在過去的十年里，紅牛國際贊助過車隊和車手遍布各主要國家。2004年11月，紅牛國際收購美洲虎車隊，以紅牛車隊的名義參加2005賽季。在中國范圍內，紅牛中國大力推廣F1賽車運動，贊助香港著名車手馬修參加保時捷亞洲挑戰賽，贊助明星車手馬英健等行動都表明了紅牛在這項運動上的無比的熱情，而在未來日子里，紅牛品牌還將研究建立中國紅牛車隊，或簽約優秀車手。

　　2005年開始，紅牛與NBA大篷車活動緊密合作，走遍中國很多城市，2006年，NBA大篷車活動于4月29日啟程，開始歷時7個月、行程15000多公里、全國17個城市的籃球嘉年華之旅。作為NBA大篷車官方合作伙伴，紅牛的冠名活動 “紅牛能量大灌籃”是NBA大篷車中激動人心的活動之一，代表著原汁原味的 NBA 文化，為普通籃球迷搭建起了實現飛人夢想的舞臺。這一行動進一步表現出速度、快樂、狂歡、自由展示的紅牛精神。

　　這些贊助運動項目，讓紅牛中國的營銷模式和紅牛國際走得更接近，紅牛在中國也逐漸以國際品牌的形象出現，體現出國際化營銷的精髓。

　　紅牛中國近年來的國際化策略，表現的不僅僅是形式上和國際的接近，重要的還是其核心精神，讓紅牛理念和目標消費者更接近，根據筆者對紅牛的研究也發現，紅牛正在加大力量建設各地的紅牛能量俱樂部，已經充分體現出紅牛積極拉攏目標消費群的策略。這種策略正是邁向國際化營銷模式的關鍵點，不去爭奪市場，而是做大市場。

　　以本土化策略拓展市場，發展成為國內功能飲料第一品牌，再跟隨消費者市場的變化，培養消費者需求，不以爭奪市場為目標，而以做大市場為方向，紅牛與消費者之間更加親密接觸的國際化營銷策略，正在幫助紅牛實現第二次飛翔，如紅牛歐洲的廣告語一般“RedBull Gives You Wings”——“紅牛讓你飛起來”，堅實地做好消費者培育，紅牛一定可以飛得更高。




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