雖然吸煙有害身體健康，但是不可否認卷煙還是占了巨大的市場，還是深受人們的喜歡。但是卷煙中又有多少品牌是銷售量最好的呢？在這其中可以通過分析報告來知道。這幾天小編剛好編輯了一篇卷煙品牌銷售分析報告，有興趣的讀者可以閱讀或者參考一下。

6月份，XX營銷部嚴格貫徹和落實營銷中心各項工作部署，針對前期市場突出問題，切實采取有效措施，積極做好卷煙銷售、客戶服務(wù)等工作，現(xiàn)將具體情況匯報如下：

一、市場總體情況

本月共銷1938.53箱，與去年2014.36箱，同比減銷75.83箱，下降3.76%。其中一類煙392.04箱，同比390.55箱增銷1.488箱，增長0.38%;二類煙627.3箱，同比625.5箱增銷1.804箱，增長0.29%;三類煙359.35箱，同比330.66箱增銷28.688箱，增長8.68%;四類煙523.78箱，同比569.45箱減銷45.668箱，下降8.02%;五類煙36.06箱，同比98.2箱減銷62.14箱，下降63.28%。分別占總量比：20.22%、32.36%、18.54%、27.02%、1.86%�？傮w呈現(xiàn)“三升二降”。

1-6月份共銷15583.04箱，去年15758.47箱，同比減少175.43箱，下降1.11%：其中一類3771.78箱，同比3245.64箱增長526.14箱，增長率為16.21%，占總量24.2%;二類5367.94箱，同比4701.9箱增長666.04箱，增長率為14.17%，占總量34.45%;三類2555.81箱，同比2861.48箱負增長305.668箱，負增長率為10.68%，占總量16.40%;四類3629.93箱，同比4208.18箱負增長578.248箱，負增長率為13.74%，占總量23.29%;五類257.59箱，同比741.28箱負增長483.692箱，負增長率為65.25%，占總量1.65%。

市場總體表現(xiàn)為一、二類煙需求持續(xù)增長，三類煙需求保持平穩(wěn)，四、五類煙消費需求減弱，銷量出現(xiàn)小幅下滑，銷售結(jié)構(gòu)繼續(xù)保持穩(wěn)步上移。

二、卷煙銷售市場分析

卷煙銷售受市場銷售調(diào)節(jié)、市場消費環(huán)境、季節(jié)銷售等多重因素影響而變化，表現(xiàn)特征為：品牌市場供需保持穩(wěn)定、重點品牌支撐作用持續(xù)增強、銷售結(jié)構(gòu)持續(xù)提升、低焦油品牌持續(xù)增長、市場卷煙庫存略有下降、區(qū)域市場狀態(tài)表現(xiàn)復(fù)雜。

1、品牌市場供需保持穩(wěn)定：

依托征集科學(xué)建議制定每周卷煙投放策略，目前卷煙投放策略基本滿足客戶需求，本月區(qū)域訂單滿足率達97.1%，整體訂單滿足率提升起到了良好的主導(dǎo)作用，有效促使卷煙品牌供需平衡和穩(wěn)定。

2、重點品牌支撐作用持續(xù)增強：

1-6月份重點品牌合計銷量13744.22箱，占總銷量的15583.04箱的88.20%，同比多銷467.796箱，增幅3.4%。從銷售情況來看，零售客戶主要集中訂購黃山、中華、利群、雙喜·紅雙喜、紅塔山、南京、玉溪等暢銷系列卷煙規(guī)格。可以看出，強勢品牌在區(qū)域穩(wěn)健發(fā)展，領(lǐng)先地位進一步鞏固，呈現(xiàn)出銷量與價值同步快速提升的局面。品牌發(fā)展態(tài)勢與全區(qū)、全省的品牌發(fā)展走勢基本吻合。

3、卷煙銷售結(jié)構(gòu)持續(xù)提升：

1-6月份一類煙同比增幅16.21%，占總銷量比重為24.20%；二類煙銷同比增幅14.17%，占總銷量比重為34.45%，呈現(xiàn)類別越高，增幅越大的態(tài)勢。五類煙同比下降了65.25%，占總銷量比重為1.65%。整體呈現(xiàn)一、二類煙增長幅度相對明顯，三、四類煙持平略，五類煙比重大幅度下降。由于一、二類卷煙銷量穩(wěn)定提高，五類煙下降幅度大，導(dǎo)致卷煙銷售結(jié)構(gòu)快速提升，單條均價125.58元，同比增加12.7元/條。

當(dāng)前市場結(jié)構(gòu)的不斷攀升，是符合行業(yè)發(fā)展形勢的，因為全行業(yè)趨勢就是要突出重點骨干品牌培育，努力優(yōu)化卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進卷煙檔次持續(xù)提升，通過重點骨干品牌培育和良好發(fā)展，支撐行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

但相對于區(qū)域作為經(jīng)濟相對欠發(fā)達的地區(qū)而言，結(jié)構(gòu)快速提升給卷煙銷售的持續(xù)發(fā)展帶來了很大的壓力。而低檔煙的快速下降的缺口，并沒有得到三、四類卷煙的有效填補，卷煙的銷量未能平衡結(jié)構(gòu)快速的提升，卷煙銷售結(jié)構(gòu)的增長的一定程度上抑制了銷量的提升。

4、低焦油品牌持續(xù)增長：

1-6月共銷低焦油卷煙2324.874箱，同比增長405.012箱，占總量15583.04箱的14.92%，同比增長21.1個百分點。今年以來，在大力培育低焦油卷煙的政策引導(dǎo)之下，區(qū)域市場也積極采取多種方式加快“雙低”卷煙銷售。從目前銷量來看，取得了較為明顯的成效，主要是“黃山（硬中國風(fēng)）硬盒”、“黃山(嘉賓迎客松)硬盒”、“黃山(貴賓迎客松)硬盒”、“雄獅硬盒”、“紅三環(huán)（軟黃）”成為“五大”核心低焦油卷煙規(guī)格，培育成效穩(wěn)定，低焦油卷煙銷售呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，雙低卷煙潛在的市場轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求，在區(qū)域市場發(fā)展態(tài)勢比較良好

5、市場卷煙庫存略有下降：

從市場走訪了解情況來看，本月區(qū)域市場的整體庫存相對于上月略有下降，當(dāng)前市場庫存依然集中為黃山皖煙系列卷煙。黃山系列卷煙在區(qū)域市場作為主銷品牌，占區(qū)域總銷量的50%以上，其中皖煙系列卷煙需求高、動銷快、消費人群覆蓋面廣，客戶由于對下半年趨勢和規(guī)律的判斷，主動庫存此類卷煙，造成市場平均庫存虛高，但總體庫存量相對適中，不影響客戶對卷煙的次訂貨需求總量。通過溝通和宣傳,客戶訂購的省外替補品牌市場動銷緩慢，日常卷煙訂購主要為省產(chǎn)主銷規(guī)格及省外暢銷品牌規(guī)格,主要為補充斷檔卷煙庫存和適當(dāng)備貨。

6、區(qū)域市場狀態(tài)表現(xiàn)復(fù)雜：

（1）受城鄉(xiāng)居民收入提高對消費的拉動，加上卷煙消費者的攀比心理，人為的拉動了消費結(jié)構(gòu)的提升；

（2）低檔煙的快速下降的缺口，并沒有得到三、四類卷煙的有效填補；

（3）國家局宏觀調(diào)控力度的加大，以及專賣對違法違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象的打擊力度的加強，真煙違法經(jīng)營行為進一步減少；

（4）近幾年區(qū)域經(jīng)濟水平的不斷提升，農(nóng)業(yè)機械化程度的持續(xù)提高，大量的民工輸出到外地，進一步抑制了卷煙消費的增長空間。

三、卷煙銷售客戶分析

對于區(qū)域市場零售客戶來說，受國家經(jīng)濟發(fā)展變緩、市場消費環(huán)境、季節(jié)銷售、重點整治不規(guī)范經(jīng)營等多重因素影響而變化，表現(xiàn)特征為：客戶選擇更加自主、卷煙需求更趨理性、庫存狀態(tài)更加復(fù)雜、價格執(zhí)行更趨多樣性。

1、客戶選擇更加自主：

從調(diào)查情況,零售客戶卷煙選擇更加自主。部分超市、便利店、食雜店大類在卷煙訂購中這些客戶更能把握卷煙投放策略,針對品牌的適銷性、動銷率有計劃的訂購及庫存卷煙；其他中小客戶由于資金緊張、動銷緩慢，對卷煙訂購經(jīng)常根據(jù)資金狀況限量訂購卷煙，有選擇性的對所需品牌進行選購。

2、卷煙需求更趨理性：

從調(diào)查情況,目前客戶對卷煙需求越趨理性。由于公司的貨源信息的極時傳達，網(wǎng)上訂貨平臺的使用，再經(jīng)過客戶經(jīng)理的科學(xué)引導(dǎo)，有效保證了零售客戶進、銷環(huán)節(jié)上的理性，社會庫存的合理化使得客戶盲目低價促銷的現(xiàn)象較往年明顯好轉(zhuǎn)。

3、庫存狀態(tài)更加復(fù)雜：

一是剛性需求決定庫存波動性。從分客戶來看,目前客戶整體卷煙庫存較為合理,部分超市、便利店、食雜店大類客戶因資金充足（部分客戶在零售渠道具有批發(fā)性質(zhì)）,其卷煙庫存最為充足,此類客戶庫存隨著品牌的適銷性、動銷率而產(chǎn)生的波動性最強；其他中小客戶對于目前公司投放規(guī)律性判斷掌握，同時資金緊張、動銷緩慢、贏利不足，不愿意庫存較多卷煙，普遍存在“有就賣、無就不賣”心理，也同時導(dǎo)致庫存相對波動較大。

二是流動資金決定庫存合理性。食雜店（中、小）客戶因日均銷售量較小,資金利用率低,此類客戶基本無庫存或者庫存較小。在市場走訪中發(fā)現(xiàn)只有部分客戶表示要加強端午節(jié)前卷煙的庫存,客戶反映端午節(jié)也是農(nóng)忙季節(jié),適當(dāng)增加卷煙庫存不僅可以應(yīng)對節(jié)日銷售還可以防止后期卷煙脫銷，但受到流動資金限制，此類客戶卷煙庫存量并不多，如果實施調(diào)控緊縮，此類客戶受到貨源影響最大。

三是消費升級決定庫存結(jié)構(gòu)性

通過調(diào)查,黃山一品(新)硬盒庫存較多,黃山(新制皖煙)硬盒、黃山(金皖煙)硬盒的庫存并不大�，F(xiàn)場走訪時，客戶反映黃山(新制皖煙)硬盒、黃山(金皖煙)硬盒目前是主銷卷煙,是大眾消費者或集團消費的首選品牌,愿意增加庫存，沒有庫存風(fēng)險同時具有庫存意義；食雜店大、煙酒店和便利店類的客戶黃山皖煙系列庫存相對偏低（因動銷率較快，基本上只能滿足1-2個訂貨周期銷售需求）。

4、價格執(zhí)行更趨多樣性

從市場走訪了解來看，當(dāng)前零售客戶對卷煙零售指導(dǎo)價難以執(zhí)行到位，價格執(zhí)行整體出現(xiàn)“高結(jié)構(gòu)卷煙好于低結(jié)構(gòu)卷煙、經(jīng)濟好的區(qū)域好于經(jīng)濟差的區(qū)域”。一是高結(jié)構(gòu)卷煙好于低結(jié)構(gòu)卷煙。高結(jié)構(gòu)的卷煙價格的利潤率更高，零售客戶對價格執(zhí)行情況關(guān)注度更高，面對的消費群體經(jīng)濟狀況也相對較好，卷煙價格執(zhí)行自然較好；而低結(jié)構(gòu)卷煙利潤率較低，零售客戶對價格執(zhí)行情況關(guān)注度低，面對的消費群體經(jīng)濟狀況也相對較差，卷煙價格執(zhí)行自然偏差。

二是經(jīng)濟好的區(qū)域好于經(jīng)濟差的區(qū)域。經(jīng)濟較好區(qū)域的零售客戶接觸的消費者以流動人口居多，另受區(qū)域消費環(huán)境的影響，導(dǎo)致價格執(zhí)行較好。主要原因是經(jīng)濟較好區(qū)域的消費者的消費觀念及消費習(xí)慣，消費者討價還價等行為較少，并且零售客戶對價格有較強的執(zhí)行能力（賺錢為主）。而經(jīng)濟較差區(qū)域的零售客戶的經(jīng)營習(xí)慣相對比較固化，接受程度不高，認為付錢訂購卷煙后，卷煙就屬自己私有，賺錢多少是自己的事。這部分客戶大多處于農(nóng)村或城郊結(jié)合地區(qū)，他們一般經(jīng)營規(guī)模小，經(jīng)營品牌不豐富，其銷售的對象主要以附近的居民為主，流動人口少，消費群體相對固定，并且受保守經(jīng)營思想的影響和經(jīng)營資金限制，大多采取“薄利多銷”的經(jīng)營方式，因此此類客戶價格執(zhí)行較差。

四、卷煙銷售品牌分析

從卷煙銷售的情況來看，當(dāng)前卷煙銷售的品牌規(guī)格呈現(xiàn)“重點品牌份額繼續(xù)提升，低焦油品牌銷售旺盛，異常卷煙違規(guī)現(xiàn)象下降，低檔卷煙持續(xù)走低”

1、“雙十五”品牌規(guī)模持續(xù)擴大，重點品牌份額繼續(xù)提升。

1-6月份，三類及以上卷煙銷量前15位品牌銷售1359.424箱，約占三類以上卷煙總銷量的70.13%，同比增長5.16%。從銷量增量上看，銷量前8位的卷煙品牌分別為黃山、紅塔山、利群、雙喜·紅雙喜、南京、中華、蘇煙、嬌子，其中黃山品牌繼續(xù)領(lǐng)跑區(qū)域市場主要卷煙銷售品牌，紅塔山、利群、雙喜等主要品牌成為三類以上卷煙的其他支撐品牌。

2、低焦油卷煙銷售增長，持續(xù)增長支撐規(guī)格缺乏。

從銷售情況來看，低焦油卷煙品牌主要在中低端，如黃山(貴賓迎客松)硬盒、黃山(嘉賓迎客松)硬盒、黃山（中國風(fēng)）硬盒、雄獅硬盒、紅三環(huán)（軟黃）軟盒，這5種卷煙規(guī)格的低焦油卷煙占居低焦油卷煙總銷售量的80%以上，其他規(guī)格低

焦油卷煙未能對區(qū)域市場的低焦油卷煙增長提供助力。

3、真煙違法違規(guī)打擊力度加強，異常卷煙違規(guī)現(xiàn)象下降

從本月銷售情況來看，去年的同期異常品牌在本月中全處于下降趨勢，其中紅梅順軟盒下降40.844箱，白沙硬盒下降31.612箱，芙蓉王硬盒下降10.152箱，黃果樹佳品下降23.464箱，哈德門精品下降65.008箱，紅河甲級軟盒下降20.224箱，紅梅軟盒下降41.58箱。這些異常品牌相對去年同期共計下降232.844箱。今年專賣部門加大對真煙違法違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象的打擊力度，有效抑制了異常卷煙的違規(guī)現(xiàn)象，這也是本年度卷煙銷售同比下降的主要原因之一。

4、多種原因促使低檔卷煙銷售持續(xù)下降

通過市場走訪了解到，當(dāng)前低檔卷煙持續(xù)下降原因主要有以下幾點：一是消費者減少。低檔煙的主要消費群體在農(nóng)村，而農(nóng)村的青壯勞動力大多外出打工，致使消費群體減少。二是適銷的老品牌退出市場，導(dǎo)致部分消費者轉(zhuǎn)向高一檔的卷煙品種。今年以來，眾多消費者青睞的大前門軟盒卷煙規(guī)格停采，而替代品牌盛唐吉祥軟盒因其口味、包裝、品牌文化等原因并不被消費者所廣泛接受。消費者買不到想要的低檔煙，導(dǎo)致一部分消費者轉(zhuǎn)為抽更高檔次的3元至4元檔卷煙。三是消費者的攀比心理。由于部分消費者轉(zhuǎn)向更高一檔的卷煙，其朋友、鄰居等出于攀比心理，也會轉(zhuǎn)向抽更高一檔的卷煙，這一關(guān)系鏈的發(fā)展，會導(dǎo)致越來越多的消費者退出低檔煙的消費。而且，部分消費者由于財力無法維持提高了的消費支出，會減少消費量甚至開始戒煙。四是零售客戶無利可圖。現(xiàn)在卷煙的批發(fā)價市場透明度過高，一些銷售大戶因為無利潤而不積極推薦低檔卷煙，一般情況都是按原價進原價出，從而吸引客戶前來采購副食品，所以這部分客戶的售煙積極性并不高，往往不會很好地配合公司的各項政策，但這部分客戶卻能影響周邊地區(qū)的卷煙銷售結(jié)構(gòu)。五是經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)走高，消費結(jié)構(gòu)不斷提升。隨著人民生浩水平提高，消費者在卷煙消費方面也提高了檔次，如現(xiàn)在農(nóng)村辦紅、白事所用的卷煙檔次在提高，給幫工的卷煙現(xiàn)在都定位在5元的檔次，而按前幾年的生活水平只需要2元至3元檔左右的卷煙即可。低檔卷煙的銷售的持續(xù)下降，也也是本年度卷煙銷售同比下降的另一主要原因之一。

五、存在問題與建議：

1、商定量使用問題。根據(jù)卷煙投放策略狀態(tài)（第二、第三周較為充足），建議客戶商定量第一周占20%，第二周、第三周各占30%，第四周占20%，在此情況下，能提高客戶商定量利用率。

2、訂貨系統(tǒng)問題。6月份，客戶一個月兩次訂貨仍存在電話訂貨和網(wǎng)上訂貨不同步，也沒有事先公示，造成客戶經(jīng)理無法正常宣傳，建議：一個月兩次（或一個月一次）電話和網(wǎng)上訂貨需同步，月初公布訂貨時間段，便于客戶經(jīng)理宣傳。

「標簽: 銷售分析報告」